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陈格雷的博客

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奥运营销,谁是赢家?  

2008-10-20 14:02:26|  分类: 小道消息与营销2. |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近手上拿到一份关于奥运会期间,五个新媒体的综合价值评估报告,看完以后有以下结论:

1、新浪赢了搜狐;
2、腾讯赢了人际传播;
3、央视网站的传播价值还是不能和网络强势媒体,即使是奥运。

 

这其中,央视和搜狐都是有奥运特权的,但显然,网民并没有因为这两家有特权而在奥运期间做出特别的选择,而且,新浪在报道上的综合实力,腾讯借助用户优势的异军突起,都十分明显。也就是说:
1、互联网上,独家资源没法独家,也没法有优势;
2、网民是在按自己惯有的习惯在收取资讯,不会因奥运改变;
3、下一届奥运会,估计没法从互联网站上依靠独家授权赚更多的钱了。

 

具体排名详见以下4张图。

奥运营销,谁是赢家? - 陈格雷 - 陈格雷的博客

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以我来看,这四张图表的背后,代表着旧与新的传播模式的大撞击,又代表着1.0与2.0的营销模式的大比拼。

在这里面,我更关注腾讯,因为其“社交网络+内容报道”的立体+交互模式,证明了2.0与1.0可以在奥运这一大事件下,充分交融在一起,能形成前所未有的传播效应。我为什么用社交网络SOCIALNETWORK来表述,是因为可以同时涵盖腾讯的IM、群组、博客、人际传播等多种沟通形式。

其实答案在奥运开锣之前就可以预见,,在人际传播价值上,腾讯肯定要优胜于门户式网站的报道聚合模式。但是,社会价值和商业价值现在肯定还比不上新浪这样的网络央视。因为,社会价值更考量社会影响力,商业价值如果是广告为主,则媒体报道模式还是会有利于广告的传播。

 

这是为什么呢?
1、取决于用户体验出发点的不同。

在新浪或搜狐,用户基本的、第一位的体验——是去看新闻,这个在本质上,和看报纸看电视没有不同。

而在腾讯,由于用户首先做的事情,是登陆QQ,和朋友连接起来,然后,再通过弹出窗口、点击、和朋友聊天、去自己的空间发文章等方式,所以,奥运不是以媒体的方式呈现的,而是通过客户端和好友互动的状态呈现的。腾讯将这个表述为:“这里就是你的奥运主场。”

这种差异性,其实就是媒体主权和用户中心的差异。

当网民需要参与和分享奥运时,IM所代表的用户为中心传播模式,是即时、互动、全方位、多触点传播的。所以,腾讯上和奥运相关主题的QQ群63万个,参与人数有2500万。这使得其更容易形成用户中心的传播模式。

 

2、贴近性决定速度和体验
据说,首枚金牌的获知信息,按清华大学媒介调查实验室数据显示:更多是通过腾讯。

为什么会有这个结果?原因非常简单,就是因为首枚金牌的信息,是通过即时信息直接推送到用户已经在使用的桌面上,然后再经过朋友传播和群组讨论,得到了完全无边界的、去中心化的传播,这个是门户媒体的中心化单一化传播无法企及的。

还有一个被忽略的事实,就是——既使不少网民是通过门户网站获得金牌新闻的,但他们仍然是通过社会化网络,经如IM、BBS、SNS、个人空间等方式去进行二次传播,由于腾讯在社会化网络上的领先地位,其结果是,大部分用户还是觉得首枚金牌的信息是来自腾讯,尽管很有可能第一信息点是来自门户。

还有,用户泡在社会化网络的时间远远多于看新闻,这样一来,用户更可能在社区中反复接触并参与了首枚金牌信息的传播过程,这也是促使用户觉得信息来自腾讯的重要原因。

所以,无论是速度、接触密度、互动程度,都是社会化网络模式比纯门户模式更为有利,正是贴近性决定了结果。


3、品牌营销在奥运中的多元化
以用户为中心的立体化互动化模式,必然产生品牌在利用奥运营销上的明显差异。

比如,NIKE赞助腾讯即时消息,其贴近度和即时性所产生的营销效应,是和在新闻网页上通过显示性广告呈现完全不同的,更容易形成互动。

这里也想再澄清一下互动营销的本质含义,很多时候,人们以为,只要在资讯上增加一些评论或者抽奖,就已经是互动营销了。其实,真正有价值的互动营销不是人和资讯的互动,而是人和人的互动,人与人之间的交流和传递,从而实现口碑的流动,品牌体验的社交化分享。这才是真正的互动,人是主角,资讯只是配角。


小 结
最后再概括一下——
2.0营销能够让网络变成奥运会的虚拟主场;
真正的互动不是人与资讯的互动,而是人与人的互动;
未来的营销,是显示性1.0广告+游戏性的2.0人际分享。

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