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陈格雷的博客

web2.0营销专家

 
 
 

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一次专访:营销2.0只需做一半正确  

2008-03-25 01:02:59|  分类: 营销2.0的思想与 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近做了次专访,精华如下,如看全文请点击。

 

关于以消费者为中心
其实现在的营销1.0也已经发展到以消费者为中心了……但是2.0营销的以消费者为中心不太一样,它是反过来的,是自下而上的,是去中心化的。营销2.0里,很多东西由消费者完成的,发起的,有很多消费者创造的部分,参与的部分,而且有很多预先不能知道的到底会发生什么事情。其实不用每个角度都主动去打的,只要一两个关键点做到位了,自然而然,会产生360度的效应。

 

关于半成品
所以,在营销2.0里,……事情是半成品,只需要做一半正确的事情,这一半的东西,会具体和每个消费者结合,形成一个个独立的、完整的品牌或产品体验。所以,光说以消费者为中心不足以是营销2.0。

 

关于EBAY易趣的营销痛苦
ebay易趣……能批出一千万的预算去浪费钱,但是就批不了10万块钱的2.0营销,因为一千万的项目会明确说出初步到达率和覆盖率达到多少消费者,所以易趣能批,但是批不了要靠积累和管理来发展的事情,因为2.0的方法,可能第一步只是影响十个人,再根据实际的情况来决定大发展,这样没有办法做预算,做不进去。所以,尽管这个成本比一千万低很多,就是批准不了,凡是企业的市场部按传统营销方法的,都很难这么做。

 

关于消费者互动体系
2.0,最好是先建立消费者互动互信体系,在我这个产品还没有出来之前先建立起来,先有一个和用户和消费者沟通的管道,把产品放上去,沟通,不断完善,再发展。1.0是一定要决定大规模推这个产品才去做这个……营销2.0很重要是把客户管理起来,沟通起来,通过积累形成长期的互动……

 

关于效果是否可控
2.0的东西第一拨效应往往很小,要经过很多实验,就显得不可控了。但是2.0另外的东西非常可控,就是他能够让结果很可控,这个事情有没有效果,2.0营销是很清楚的。

 

关于花多少钱
传统1.0营销是,我花了三百万,我知道我传播了一千万人,但是我不知道一千万人里有多少人有反应,真的是不知道,为了保证一千万人的到达率有效性,不得不浪费钱,因为1.0营销最好是大规模来做,广撒网,才能真的有足够的鱼上来。而你在2.0模式的时候,往往不采用大规模的投放,强调的是沟通和互动。但是一旦证明可行的时候,会很清楚地知道效果到底是什么程度,而且后面的衍生发展很快……

 

关于打通营和销
问任何一个企业都会知道,他的市场部和销售部门永远打架,销售部永远认为市场部在乱花钱,市场部永远认为销售部不懂得品牌。而营销2.0很像销售管理,是两种不同的管理模式,在新的模式下,是混在一起,要把很多部门打通。

 

关于口碑营销
口碑营销一定是营销2.0部分,但是,在这个阶段口碑营销经常被人弄成炒作,事件营销。……口碑营销在目前阶段很难规模化复制,很依赖于创意,很依赖于时势,很依赖于话题……

 

关于商业2.0
企业在现实中去商场开专卖店。在未来,商场变成就是虚拟社交网络,而社交网络体系里的一个群组、一个圈子或者一个俱乐部,就是他的虚拟专卖店……

 

关于PPG
PPG有些问题,PPG在供应链的扁平化、2.0化上做得很好,但是在品牌营销推广上,好像没明白最应该干什么。我认为他们砸那么多广告费是错的,刚开始砸是对的,后面没有必要。他应该解决核心问题,……如果想在互联网上实现商业2.0得成功,绝对不能只依靠海量的广告轰炸,要将消费者关系放得很重要才行……还没有真正解决,第一次顾客因为新鲜和好奇买了你的衬衣后,以后怎么再来?要知道,价格的差异会因为新的对手出现而消失,PPG现在的推广,还是品牌知名度和品牌形象的套路……

 

关于品牌是什么
2.0时代,不要讲品牌形象,这是很扯淡的事情,2.0时代要讲就讲品牌体验。……体验决定品牌,而不是形象决定品牌,同时一定要建立沟通模式,能长期的,方便的,轻松的沟通。

 

关于新电子商务
新电子商务一定要解决客户关系问题,一定要解决顾客为什么再来,如何方便再来的问题。传统的营销货架是有限的,大商场、闹市里黄金专卖店就那么点位置,总要逛街,只要形成品牌的强势之后,我把专卖店给占了,品牌货架给占了,你过去总能买到,总能顺便买,传统营销这套模式是有用的,但是在2.0,在互联网上是货架是无限的,不存在黄金地段就那么几个位置,不存在这个东西,那怎样解决呢?就是要依靠社会化网络关系,依靠顾客关系管理来完成。

 

关于星巴克
星巴克在中国已经变形了……是一群伪小资去喝,是靠国际影响力和品牌知名度来发展的,在中国的星巴克,我们这些喝咖啡的人和星巴克是弱关系的,而在美国其实是强关系。美国星巴克的发展是通过培训员工,很强调说每家星巴克咖啡店要成为那个小社区的活动中心,……星巴克的核心是把咖啡店变成社区的情感联系中心。让他的顾客和他的消费者形成很好的关系。

 

关于DHC
DHC也做了很多大广告,请Rain做代言人,但DHC的模式最关键不在这里,而是在,你可以免费索取免费的护肤品,它寄给你,你用过之后觉得好用,就继续购买。DHC的核心就在于那些免费用了他护肤品的人要有很大的回头率,然后管理起来。通过产品力和顾客关系管理体系,就解决了没有实体店铺的问题……

 

关于篱笆网
它是做家居装修团购,以前装修很费时间,很担心用错材料,想便宜,这个网就来解决信息不对称,篱笆是我心目中目前最好的营销2.0网站之一,因为它并没有浪费消费者的时间,是帮消费者节约时间,帮消费者节约了装修的时间,买东西错误的时间,让几个消费者结合在一起,一起团购家居产品,大家一起共同互相帮助,互相努力,还能节约钱,这是很好的东西,能够解决信息不对称的问题,同时网站赚很多的钱。我觉得这样的网站就该赚钱,因为节约了我的时间,节约了经费,而不是靠谋杀我的时间,消耗我的情感来赚的钱。这个非常棒。

 

关于张小盒
我们做的是漫画,是文化产品,最终品牌变成什么东西,我现在不知道,走一步看一步,我们现在做的是希望能填补上班族的空白。张小盒不是我一个人的东西,是因为,我们在办公室的盒子里很辛苦地煎熬了那么多年,有很多喜怒哀乐,有很多悲伤,我们想表达出来。

 

关于盒子
我们还在看,在想,目前,希望在(上班族)工作很累的时候或者有各种情绪的时候,可以不经意分享一下这个盒子,有一个盒子在这里等着你,就够了。……不想占用你的赚钱时间,我知道你要赚钱,要买房子,要干很多事情,这是将心比心,我们就是拼命在做各种糊口的事儿,耗不起太多时间的。

 

关于Qzone、Facebook、社交网络平台
其实企业不必靠自己的网站,而是在大型平台上加一个模块或者俱乐部,现在在Qzone上已经有超过50个还是100个品牌俱乐部,facebook则是开放式平台,用群组+APP模式在做很多事情。我更主张的模式是企业只做后台连接,他应该就像现实生活中把它的商店放到了西单、王府井一样,在将来的互联网上,把消费者沟通加销售中心直接放在facebook、qzone、以及各种社交网络平台上面。……消费者并不需要非要跑到你的网站,非要看到你的广告,而是呆在平常就呆的社交网络上写东西,交朋友,顺便看看,买买东西。……这就是可规模化复制化的营销2.0成熟阶段,可以互相分享,可以购物,可以赚积分,拿优惠券,这都是2.0……

 

关于在博客和社区里做话题营销
这些模式挺累人的,长久来讲会越做越累,特别是靠话题来做的社区营销,越是靠炒话题的模式,越会发生(效果)一年比一年弱的情况。这就有问题了,作为服务,第一次跟客户合作的时候,你收费肯定低的,只能以后慢慢长期做下去,利润越来越高,而这种模式是第一次效果最好的,以后效果会差,实在是很矛盾。如果一个互联网企业靠这个常年赚钱或者上市,就太有问题了。所以,我不想把营销2.0和这种短线的东西等同起来……

 

关于门户广告
其实搜狐或者新浪门户网站广告永远会存在,会有价值,不会消失的,只是未来广告是为2.0互动沟通系统服务的……

 

关于营销2.0的发展
2.0的发展过程就象攒一台电脑,出现博客相当于提供一个键盘,出现社区相当于给他一个鼠标,出现电子商务相当于来了一个打印机有了出口,就像在慢慢发展一件事,功能在一个一个往上加……


关于什么传统产品适合营销2.0
目前这个阶段来讲,是几类产品比较合适,第一类是产品口碑很好的,比如DHC……还比如IPOD,等等。……第二类,这种产品需要大量的资讯和信息分享,比如你买个汽车,或者买部复杂的手机,装修,等等。……凡是需要反复研究的东西,都非常适合做2.0……还有第三类,2.0营销能提供娱乐体验,比如百事可乐、可口可乐,这种模式不是很具像的模式,通过在网络上活动的体验,让大家对你的品牌产生更深的情感关系。基本上现在能做的就是三大类,这三大类很多产品能放进去,将来越来越多的产品电子商务化后,也能放进去。

 

 

阅读采访全文请到:http://it.sohu.com/20080324/n255868267.shtml

 

 

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