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陈格雷的博客

web2.0营销专家

 
 
 

日志

 
 

别用腾讯智慧这个词,做人要笨一些好  

2007-12-29 13:04:27|  分类: 营销2.0的思想与 |  标签: |举报 |字号 订阅

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腾讯最近在凶猛发力,抢夺大品牌网络营销的份额,为此,提出了“腾讯智慧TencentMIND”。这是为了适应传统营销广告业,采用了四个最主流、最正常的词来表达,即M可衡量效果营销、I互动式体验、N精准导航、D差异化品牌诉求,组成MIND。

其实,做人还是笨些好,比如许三多,比如张小盒,比如腾讯的那只憨憨的企鹅。而且,腾讯智慧这个词,有些削足适履。这很象《阿Q正传》里,阿Q把自由党理解为柿油党一样,将本来是最革命的行动,变成最家常日用的物品。

MIND的四个元素,其实离腾讯的力量有点远——
 
*任何互联网的营销,都能做到M数字化可衡量效果(所有网络行为都是数字化记录的);
*就算在新浪搜狐投广告,只要做一个MINISITE,也能实现I互动体验;(媒体门户的互动,和社交网络的互动,其实是不同的)
*至于N精准导航,腾讯可以精准,精准并非腾讯的独家优势(2.0社区基本都能做到);
*最后是D差异化品牌诉求,这个更多是企业和广告公关新营销公司的事,相信腾讯也没打算把创意策划品牌的事也给做了(还是各自分工好)。

 
不过,腾讯有一句话还是说对了——“web2.0营销绝对不是简单的企业在网络上投放广告,‘投放’的字眼就把互动、体验式的营销核心给抹掉了,应该是建立一种消费者跟品牌接触和互动的的关系。”这就是营销2.0的精髓。
 
腾讯从来都不比别的网站更聪明更有智慧,其真正可怕之处,是这么多年来,用最笨的方式,实现2亿多活跃用户,全部是基于社交关系和交流沟通基础上的,就是这一点,这一点,足以遮天蔽日。
 
腾讯的本质,不是一个媒体,也不只是一个社区,而是一个社会。既然是社会,那么就能把媒体、社区、社交关系,交易等等,都能容纳进去。因此,腾讯的营销,可以比别的网站,更能产生企业与人的互动关系、体验关系、社交关系,并且不断自动衍生、扩散。这是一场游戏,从营销信息,到品牌体验,再到电子商务,都有可能在这个游戏化的虚拟社会里实现。
 
但是这些,可能超出了传统营销和广告的思维方式。
 
传统营销一直强调的,是我花了多少钱,做了什么事,收获了多少效果。而对于衍生的部分,比如分享,扩散,社交关系产生的持续价值,不做太多考量。因为在以前,这部分是不可量化的。也就是说,营销2.0的价值,不被考虑进去。
 
QQ目前实现,主要是这么些事,也算是营销2.0,但很不足够——
1、由企业付钱,让QQ用户原本要花钱的个人增值服务,变成免费的品牌体验。
比如QQ秀原本是要花钱买的,现在,服装品牌可以提供服装,让用户免费使用。企业如何考核效果呢,就是统计用了服装的人数。
这个是可量化的,但是还不足够。

 
2、品牌的拟人化,建立QZONE和用户交朋友,举办活动,,并且为此,掏钱给腾讯。
在Qzone上,已经有很多品牌建立了自己的个人空间,比如美特斯邦威,有400多万流量。在这里,企业主要是通过活动、优惠等方式来吸引人流。这种方式比传统的MINISITE网页要好,因为有长久可持续的社交关系可以发展,而不象过去的MINISITE,缺少社区基础。
但是,也还是不足够。

 
3、广告的深入化(其实不是精准化,但是常常用精准这个词,因为更容易打动客户)
于QQ而言,其实就是将广告投放到QQ客户端中,到各种Q群里,社区里,等等。它当然比传统的广告投放要精准,也比大门户要精准一些,但这种精准,其实还是依赖于海量投放、和QQ的巨大用户活跃度上实现的。这种精准只实现了一半,并没有真正做到用户行为上的精准。投放和产生行为的比率,还是低的。因为,并不是从用户的行动上来发展营销的。
真正意义上的精准,是和用户行为的结合,所以,现在还是不足够。

 
这些,对于目前的这种,自上而下的市场营销方式,貌似已经差不多了。
——————————————————————————————————————————————————
 
但是,如果换一种思维,就是自下而上的市场营销方式,其实腾讯的力量,更能显示出来。那就是——
 
1、企业应该去发现用户的行为,并用赞助、共享、支持等方式来实现营销。换言之,营销的需求不是产生于企业,而是产生于用户。这个对QQ是可行的,因为QQ的用户量和活跃度很强。
 
2、腾讯应该提供新的功能和应用,让用户能够更好的寻找到他们想要与之互动的品牌。
 
曾经有一篇文章,说腾讯迟早要遭遇百度,这两家公司,会越来越象。
 
我还看过一种新的营销说法,是在传统营销模式中,加入了“搜索”,和“分享”,搜索是百度的优势,分享是腾讯的优势。一旦这两者加在一起,营销模式会彻底改写。
 
也许很快,企业在开营销会议时,首先会说的,不是我们要做什么,而是说:“我们的暑期销售季节到了,看看网民们在干什么,我们为其加油!”
 
腾讯在营销上,应该再笨一些,笨得象他们那只憨憨的企鹅一样,腾讯应该对企业说:“我们是笨人,不会聪明得知道用户要什么,我们能做的,是可以让用户找到你们,而我们提供平台,让用户和你们一起玩。
 
这才是最有价值的营销2.0,不用整天想着怎么制造话题,口碑,炒作。而是春风化雨,润物无声。
 
腾讯做得还很不够,技术和用户体验革新,其实比拉客户,更加管用。

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