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陈格雷的博客

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黄球——一个貌似简单却极难复制的营销2.0案子  

2007-05-11 15:52:23|  分类: 小道消息与营销2. |  标签: |举报 |字号 订阅

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台湾人也在研究营销2.0,一个叫林安平的人已经写了本书就叫《行销2.0》,翻阅了一下,很不错,但也不够好。原因在于,他还是把营销2.0理解为跨媒体创意,显然是不够的,其实营销2.0是能够成为可以取代4P、4C的、平台化的新产业模式。
 

书中提到一个YELLOWBALL黄球的案子,相当不错,但其实极难学习仿制,是那种貌似简单,照抄却不可能的神来之笔。谢谢好友尹东伟先生的推荐

 
「动感黄球」让小学生动起来
 

营销史上从来没有像现在这么巨大而快速的改变。其实体验营销、网络营销、手机营销、游戏广告、消费者创造内容等这些新奇有趣的名词其实并不重要;随着时间演进,可能还会有更多名词将被创造出来。真正重要的,是如何看待以及如何运用这些新营销工具。在真实世界中,营销人通常会运用超过一种以上的营销工具,在不同的接触点与消费者创造交流。如何使各种营销方式彼此契合,而且对消费者产生意义,正是营销人的挑战。接下来,看看一些全球著名的营销2.0案例,用什么样的创意与消费者交心,以及用什么样的思维创造出品牌与消费者间的价值交流。


政府倡导广告通常都非常无趣。然而,面对小学生过度肥胖的问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告,反而推出有趣的「动感黄球」(VerbYellowball)系列活动,聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。


当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时,才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理,要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力,其它人更是想都不要想。


美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚知道,一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案后,大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天,负责的官员听到广告公司的新提案,忽然眼睛一亮,一致认为:「没错,用这招就对了。」

 
这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:1)尽情地玩这颗球;2)到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;3)将这颗球传给另一个小朋友。

黄球——一个貌似简单却极难复制的营销2.0案子 - 陈格雷 - 陈格雷的博客 


首先,小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎意料之外的方式与全国的小学生接触,造成小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地跟其它小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送,也有些球经由街头游击活动,出奇不意地分送给小学生。


由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处,还有别人如何玩这颗球,甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询,得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的。有个住在美国东岸的孩子,因为看到别的同学都有拿到球,而自己却没有,不禁懊恼不已。于是,央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后,孩子的爸爸远赴西岸出差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过球并且愿意转让给其它小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这颗球坐上飞机、带回家给孩子,结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸,透过这颗球,这两个孩子也变成好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

黄球——一个貌似简单却极难复制的营销2.0案子 - 陈格雷 - 陈格雷的博客


在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的50万颗动感黄球,本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多,就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。


动感黄球活动在小学生当中造成大轰动,家长也跟着热中。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻,想要买到动感黄球,好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了孩子对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是,事后调查发现,参与过动感黄球活动的小学生的运动量,竟然比没有参与过的多了三分之一。


营销 2.0的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期结果,营销人的未来绝对机会无限。

 

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