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陈格雷的博客

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web2.0容易得花柳病(SNS考察之一)  

2007-04-10 15:32:37|  分类: 营销2.0的思想与 |  标签: |举报 |字号 订阅

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web2.0容易得花柳病(SNS考察之一)

起这样的标题纯属为了吸引眼球,我没打算讨论web2.0和性病之间的绯闻。
 
在我的《错误让web2.0难以盈利》一文中认为,只有SNS+游戏化+电子商务才能让所谓的web2.0产生实际的商业价值,这其中,SNS关系是关键之关键。
 
SNS其实一点不玄乎,通俗说就是“圈子”,这个中国人比美国人懂得多了。SNS就是社会关系、人际关系、商务关系的网络化。能不能让用户(玩家)形成圈子,形成很多很多的、活跃度非常高的圈子,是各种web2.0网站能不能成大器的命根子。
 
那什么是“花柳病”呢?取自“有意栽花不开,无心插柳成荫”的诗句。残酷的事实是,大部分2.0网站并没有真正活跃的“圈子”文化,这确实有些尴尬,尽管他们做了很多丰富完善的圈子功能。
 
我发现最活跃的圈子文化往往是不经意中形成的,这就是“无心插柳柳成荫”。
 
比如,QQ的群是中国最多最活跃的SNS关系,而这个是QQ在原有强大的即时通讯基础上迅速就形成的(MSN迟迟不开群,还将群的功能送给伙伴公司做,真不是一般的愚蠢)。
 
又比如,粉丝圈文化来源于娱乐明星,特别是随着超女、加油好男儿等大批草根选秀节目的火爆而火爆,粉丝圈成了大众性web2.0网站招徕用户的最主要法宝。
 
百度贴吧为什么能成为超女风暴中最大的2.0受益者?因为百度是先有最大份额的搜索,再做贴吧的。搜索,与娱乐明星关键词的匹配,成就了百度贴吧中最活跃的粉丝圈文化,人流是自然而至,没有心理障碍的。
 
粘着度最强的、协同度最高的SNS关系在哪里?不在正宗的web2.0网站中,而是在网络游戏里!网游通过设计复杂的故事、刺激好玩的任务,各种协同关系,无形中将SNS发挥到极致,游戏好不好,取决于内容,能不能赚更多的钱,取决于SNS关系设置。我一直认为,网游中蕴藏着web2.0应如何搭建用户关系,以及如何盈利的全套规律。
 
豆瓣专注于对书等文化产品的点评,搭建出非常良好的氛围,不知不觉中,豆瓣讨论组形成了非常成功的SNS圈子,其圈子的数量、活跃度、用户认同感和内容品质,都让众多web2.0网站所艳羡。
 
同样是走婚恋社区,百合网等正统网站明确以真实婚恋关系为目标,但其实并不成功,用户美誉度在下降,盈利模式难寻。真实而美好的婚恋关系在现实中都是难求的,何遑网络?网络与现实的鸿沟,不是那么好打通的。反之,爱情公寓(I-PART)走虚拟婚恋路线,玩虚拟道具交易,整个一游戏化社区,结果,用户粘着度,流量,收入都与日俱增。爱情公寓在满足少男少女的欲望,而不是先奢谈SNS和2.0。
 

再考察众多高举2.0旗帜,大做SNS功能的网站,往往是“有意栽花花不开”——
 
想做成最大的粉丝圈,粉丝却不来,如粉丝网、碰碰网;强调自己是高端商务人士的联络中心,却发现高不成低不就,如联络家;想模仿百度贴吧的路线者何其多,但人们记住的还只是百度贴吧;几乎所有的博客都有博客圈功能,但是活跃的博客圈没多少,包括最大的如新浪博客、博客网、LIVESPACES等,都只有几个博客圈能成一点气候,离长尾还远得很呢。
 
所以,长尾不是那么好做的,长尾聚合比80/20法则难多了。
 
原因何在?可能是因为做法有问题。如果是做1.0网站,那重要的是找到好的内容,用好的编辑,吸引人流来观看。换成做2.0网站,是不是就应该做SNS功能,先做一堆圈子出来呢?不行!因为光是靠搭建完整的SNS功能是实现不了2.0文化的。看着目标就在那里,但偏偏最近的路走不到。实在是有趣。
 
也许,实现SNS就应该无心插柳。先找到真正吸引用户的体验内容,聚集起来,将SNS功能不经意地放在那里,可能更容易形成。人们不是为了组成圈子去饭馆的,去饭馆是为了吃饭,饭菜越美味,来的人越多,客如流水,这时候拍成照片,饭馆里不就是一个个圈子吗?俨然一个web2.0网站,呵呵。
 
对于饭馆来说,是饭菜美味重要,还是桌子的造型重要呢?当然是前者。但是,2.0网站建设者们一般关心桌子的程度要远远高于饭菜,辩解得还很有道理,饭菜可以客人自己做啊!张小盒漫画中就曾经调侃过这点。这就是太中了用户自己生产内容的毒了,用户能够自己创造内容诚然是一个伟大的革命,但革的是1.0的媒体的命,革完命后,怎么建设是另一个大问题。
 
到这里,忍不住说一说若邻网。虽然身为若邻网的铁杆用户,我真实认为有些做法确实是挺“花柳”的,比如主题吧。若邻有些太刻意为主题吧而主题吧了,并没有搭建出良好的基础。若邻是一个以人的连接为中心的SNS网站,所以若邻公告很有特色,能初步形成社区文化,因为公告是和连接关系一体的,是后者最主要的沟通手段,有连接这样的根,才能长出公告这样的果。但主题吧是另外一个东西的,这就有些风马牛不相及,硬是放在公告下面,等于是相互打架。所以,现在公告不够火了,主题吧又四不象,真正火的主题吧也不多。
 
诚然,主题吧对若邻网非常重要,是成为“圈子”的关键,但主题吧不是想成功就能成功的,若邻网并没有营造出足够适合主题吧的体验和土壤。也许,若邻去把更重要的事做好,例如满足用户对创业、培训、学习、工作等方面的真实需求,主题吧说不定自然就会形成了,还是应该“无心插柳”才对。
 
 
小 结
web2.0的核心是SNS,SNS的成败在圈子,圈子不要刻意而为之,不然,很容易得“花柳病”的。


注:我最近在撰写《营销2.0》一书,考察SNS在中国的发展,成为我最主要的研究工作,本文,其实是一系列心得的第一篇。
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