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陈格雷的博客

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做营销2.0之前要反思的几个问题  

2007-01-29 12:36:29|  分类: 营销2.0的思想与 |  标签: |举报 |字号 订阅

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做营销2.0之前要反思的几个问题

最近,一直有很多的企业、网站想找我谈谈怎么做营销2.0,但大部分是有心无力,在关键地方卡了壳,我想,这也许是非常共性的问题,有必要细细疏理一下。

这几个问题是:

1、企业是否习惯于将广告、公关、销售、研发几个部门完全分开,用一套必然会生产办公室政治和相互推卸的模式来管理?如果是,那么营销2.0必然做不起来。

2、 评估是否还在采用伪科学计算方式,即在什么媒体投放得到多少效果的分拆割裂式1.0评估标准,这套东西在1.0的广告是有用和必要的,但完全不适合2.0。

3、 是否注重以消费者的体验为中心的结果?用广告效果统计只能得知接触率和到达率,却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代,因为消费者的结果很难被评估所以只好用这些去取代,但习惯反而成为了障碍。

4、 由于营销2.0不以广告为主,所以,往往的评估的标准是新闻的报道量,大众媒体的关注度,如果是这样的,实际上企业要的,变成了一次炒作。那干脆直接炒作好了。

5、 1.0的方式,是有明确的广告计划排期,和媒体软稿的发稿量预计的(连给记者的红包费都算好了),而2.0没有这些,也没有办法有这些。2.0营销,是组织者和参与者进行的互动游戏,最后的结果无法在开始时预定是李宇春还是周笔畅。

6、 2.0需要花大量时间去做游戏的规则,并在过程中不断修正和改进,传统广告时代最花钱最有价值的媒体投放(包括公关和广告),可能是最不值钱的。但是企业会愿意为创造游戏规则而付费吗?如果不愿意,那怎么做呢?

7、 2.0的战术规则是什么?我觉得有点类似于毛泽东的..."敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追",还有围点打援,扩张人群比占领城市更重要等等,但是这些,过不了企业批准和审核的关。能审核通过的,是蒋介石式的收买军阀,团结帝国主义,封官封爵,这些在现在有一个更好听的词,就是“整合资源”。想想看,当行动者在发动群众时,却要求官宦控制的媒体必须进行报道才算数,这就是目前的市场推广标准。
 
所有这些问题的背后,表面上是对手段的不认可,骨子里其实是对目标的不认可,待我细细说来。

首先,绝大多数想做营销2.0的,是想达到什么目标呢?

第一种目标,说白了,就是想不花广告费,达到做广告的效果,再说得白一些,就是想用2.0的方法,达到1.0的目的。在这种状况下,尽管手段是2.0的,但是考核的标准完全是1.0的,是以达到大众传播的广度和人数,新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

如果套回营销2.0的体验、互动、扩散这一三步公式,这些想达成第一种目标的企业,关心的只是第三步“扩散”的程度,而且是扩散到1.0的大众传媒的程度。前两步虽然重要,却实际上不重要,至少不做为评核的重点。在这种情况下,其实他们需要的是炒作,是喙头,是象馒头或者芙蓉姐姐一样,忽如一夜春风来,忽啦啦山河变色。

第二种目标,有点类似于科特勒的直复营销,是以注重于消费者的关系为中心的,强调一对一沟通,这一点伟大得象科特勒老先生一样,但实际上,绝大多数企业并不真的关注或者需要这一点。

科特勒先生最近倡导的直复营销,直,可以解释为“精准”,复,可以解释为“互动”,说白了,就是“精准互动营销”,这确实很有2.0的意境。但是,科老先生的学说还偏重于单面,并不太强调让消费者参与到企业研发的全过程,体验更多是单向的。而营销2.0则很可能是让消费者来缔造体验而不是企业,让消费者变成生产者的一部分。

第二种目标太难实现了,而且有一点点不符合中国国情:中国的消费者细分没有美国那么明确,所以我主张强体验性比高精准度更为重要。比如分众传媒在高档写字楼的电梯间挂液晶屏卖广告,表面上说是精准,其实是体验性(包括人们的无聊、高档写字楼或住宅带来的附加值等等)更起作用。最近,分众更多在倡导生活圈媒体,这个更符合事实。

企业可以在口头上说说精准和直复营销,实际上,还是想省事、便捷、快速地实现第一种目标,而且直接希望做到扩散。

但实际上,第一种目标是很难实现的,想吸引大众传媒的注意,非常难,因为每天的资讯这么多,永远只有百分之一的内容得到报道,万分之一的内容得到关注。与其这么麻烦,不如直接让企业的老总赤裸上身去跳草裙舞,或者找几个人把自个儿的玻璃窗给砸了。

好的营销2.0不仅仅是炒作,甚至不是以炒作为目的(顶多是手段),而是能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系,一种默契,一种共振。

想真正做到实质性的营销2.0,需要回到最根本的“体验、互动、扩散”的三大要素去理解和重构企业的工作:

首先,想做到足够强大的“体验”,需要企业在产品或服务上,有真正的创造力。用创造力去创造出独特而优秀的体验。猫扑的一位总监曾对我说,她发现做2.0式营销,非常取决于企业特质。我的看法是,忘掉空洞的品牌形象理论,扔掉国际4A的那套所谓产品可以同质,品牌诉求可以不同的过时废话,在新经济和网络的时代,是消费者的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司能决定品牌,用创造力去满足欲望。苹果的IPHONE,任天堂的WII,是不需要任何花哨的炒作的。

然后,想做到真正的“互动”,就是要让消费者加入到整个过程中,从产品的使用和改进,到创意的共享。为什么好的网络企业总会推出一个又一个出色的BETA试用版服务,然后让消费者参与来不断改进?因为一碗有缺陷但美味的肉粥,比一碗完美的白开水有价值得多。当一个企业永远在高度紧张的神经质中不敢犯错误,其结果只能是拿给消费者貌似完美却琐然乏味的产品和服务。
 
不要怕让消费者、尤其是热情的玩家们参与到你们的实验中来,不要怕被指责,不要把市场和企业用一道高墙隔开,只留下销售和市场几个小缺口向外输出。当GOOGLE向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时,YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决定。YAHOO所走的,还是那套巨额分析,高管拍板,巨额推广的路子,而GOOGLE则已经在开放式实验中纠正完错误,找到最有价值的产品,并已经拥有了一批热情的粉丝。

最后,想做到真正爽的“扩散”,不用多说了,完成前两步,这最后一步,只是水到渠成、顺理成章的事。

这就是营销2.0在中国的现状,看起来很美,听起来很绝,想起来很妙,其实呢,难上加难。而且,营销2.0在目前这个阶段还没找到规模化复制的方式,不能象1.0的广告模式那么明确、可评测,但是未来是可能的,我相信,不断探索的结果,会发现是游戏。
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