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四个国外的营销2.0案例  

2006-11-05 14:17:20|  分类: 小道消息与营销2. |  标签: |举报 |字号 订阅

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四个国外的营销2.0案例

很少谈国外的营销2.0案例,这次就拿四个来自美国的案例来说说事吧。

案例一:数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车
简单来说,就是你可以把自己拍的数码照片上传到时代广场的大屏幕上,照片可以被播出四秒,然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。一共有七万人参与了这一活动,并形成非常强的扩散传播效应。

为了更好地加强互动,每一位上传者都得到电子邮件通知,其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上,并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。

很多参与者实际上是在时代广场现场,用手机拍摄并上传照片的,所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案,收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车,其品牌印象亦得到很大加强。

点评:这一招其实挺适合用于中国的,只要选一个非常著名的场所(类似时代广场),再加上手机、互联网、数码电子产品等各种新媒体和新技术的运用,结合用户的互动,一定能收到极大的效果回报。
 

案例二:电影“婚礼傲客WEDDINGCRASHERS”的剧照DIY
这是前两年一部票房很高的美国喜剧片,说的是两个家伙出入各种婚礼中沟女。
 
推出时,在电影的网站上提供了很多婚礼剧照,并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来,使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中,结果将原有的电影宣传照片改得面目全非,“残酷”地摧毁和改造了电影。

从效果上看:人们主动设计的婚礼剧照超过300万个,而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友,等于是免费做了广告,这一创意至少波及了过千万人。

点评:这种方式近几年在国外层出不穷,有些很奏效,有些悄无声息。成败的关键还是取决于两点:一个是让人参与的事是否真的好玩,二个是传播的产品本身的体验性要很好。
 

案例三:空军一号涂鸦事件的病毒营销
事情从一段视频图像开始,内容是美国总统座机空军一号被人涂鸦,由于高逼真度,这段视频立即被人广为传播,以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量,后来惊动了权威媒体,连CNN都特别向白宫求证。最终真相大白,是一个叫STILLFREE的网站为推广自己而别策划的。

这个是典型的话题性病毒营销,有点象我们国内某网站的雅阁女事件,相比于后者的猥琐,洋人的这个还是更大器一些。令人惊叹的是,STILLFREE网站真的花了近一百万美元去搭场景和拍摄,所以才很真实,如果是后期特技修上去的,估计早就被人看穿,也流传不了那么广了。

点评:恶搞的确是病毒营销的主要手段,但太难复制了,一年前胡戈恶搞《无极》就能获得极大的传播量,今天不知道要恶搞什么才能重现奇迹了。
 
所以,还是觉得恶搞这招易学难用,我有些朋友企业以为此事容易,自己动手做了几个小恶搞片子,结果是在网络上悄无声息。
 

案例四:汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏
这个案例在去年非常有名,所以会花多些文字来讲讲。

BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店,他们认为过去的市场推广有严重问题,于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商,并出人意料的把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司――CrispinPorter+Bogusky,期望他们能摆脱俗套。

于是,BurgerKing在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”,来推广新的鸡块快餐,这一回,完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播,而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播,也就是病毒营销VIRALMARKETING。

在概念上Burger king也很2.0,“Have it your way”(我选我味),用自选口味打击麦当劳的机械定制。
 
四个国外的营销2.0案例 - 陈格雷 - 陈格雷的博客
 
“听话的小鸡”这个互动广告极为简单,一个页面,如上图,有一个视频窗口站立着一个人型小鸡,下面有一个输入栏,供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡,会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起,然后恢复到初始的画面,又比如你输入“RUN”,小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气,而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候,小鸡就会做出表示不解的动作,还有就是当你长时间没有动作的时候,小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡,跟burger king的定位“Haveit yourway”配合得天衣无缝,通过一种互动游戏式的体验传递出来。

BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息,但是在搜索栏下面,BURGERKING提供了4个按钮,其中一个按钮是PHOTO,也就是收藏了一些小鸡的照片,类似拍摄花絮。

一个按钮是CHICKEN’SMASK,这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像,你可以把这个图像打印然后沿虚线剪下,制作出与这个小鸡一样的面具。
 
还有一个按钮是TELL AFRIEND,可以发邮件给把这个网址告知给朋友,最后一个按钮才是可以直接链接到BURGERKING网站的按钮。

和我做的百度广告片第一步行动非常相似的是,此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500-2000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异,形容说:「情况简直完全失控!」有乐此不疲的网民,更索性把网站书签记录到PDA中,随时在街上无线上网探望「小鸡」。

而很多访问了这个网站的网民,也顺便会点击下面几个按钮,直接进入BURGERKING的网站,浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

相比起传统的电视广告的干扰式的传播,“听话的小鸡”通过网络的口口相传得到了最深入的传播,接触过这个网站的网民,都会主动地把网址复制并通过电子邮件或者是网络即时通讯工具发送给朋友,干扰式的广告很容易就被受众过滤掉,然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功,受众非但没有过滤掉它,甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。

汉堡王通过这个成功的病毒营销事件,让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功,据调查,至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐,这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销的创新传播案例。

点评:这一案例非常成功,但缺点是不可再简单复制。同样的方法如果再使用,效果就会极大减低。
 
我认为,营销2.0是从伟大的颠覆性创意开始的,但一定要找到可以规模化复制的方法,才能形成新的系统。

 
综合以上四个案例,可以明显发现——
 
新的创意已经不仅仅只是在广告表现层面上的创意,而是包括传播渠道、策略、新技术运用、传播体验上都发生了创意性的变革。从而产生了巨大的效果,并且从结构上,开始动摇和颠覆传统的营销传播体系。这是值得我们深思的。

最后,特别感谢钟伟山和风正一帆两位朋友,“听说的小鸡”案例其实是钟伟山整理的,而第一和第三个案例是风正一帆在其博客中提出来,我再完善的。
 

即将从理论上完善《什么是营销2.0?》,并很快会推出首期《营销2.0快报》,请大家关注我的博客:http://blog.sina.com.cn/m/greychan
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