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陈格雷的博客

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倒霉的雅虎搜星  

2006-10-07 10:44:47|  分类: 小道消息与营销2. |  标签: |举报 |字号 订阅

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倒霉的雅虎搜星
 
三大名导的片子终于放到网上供人民群众观摩了,持续快一年的雅虎搜星也终于如释重负地结束了。
 
天价投入
这是一个耗资至少1.5亿的营销大战役,包括3000万的大导演拍摄费+8000万的央视黄金段位广告+至少3000万的电视节目制作及其他铺天盖地的广告推广,数额创近年来互联网投入之最,完全可以和可口可乐这样的消费类品牌相比。
 
1.5亿元的银子,足以,在中国打响一个全新的互联网品牌了。但是现在,这1.5亿元,给雅虎带来的最大效应,是品牌知名度,这个雅虎最不缺乏的东西。
 
得到什么?
雅虎在新闻稿中说:"因为‘雅虎搜星’的促进,雅虎中国的搜索流量在今年1月就已经增长了1倍,超越Google跃升市场第二。"
这很可疑,因为雅虎搜星的活动高峰是在2006年的年中而不是年初,根据ALEXA的统计,这半年来,雅虎中国的流量其实是下降了(见下图)。

倒霉的雅虎搜星 - 陈格雷 - 陈格雷的博客

证明不适
在今年选秀节目满天飞的状况下,雅虎与浙江卫视合作的“雅虎搜星”选秀节目收视率不佳,草草收场,成为了继搜狗超级女声之后,证明网络公司非常不适合做选秀节目的代表。
 
还有,百度指数中,雅虎搜星的搜索人气长期在每天100次上下徘徊,这是一个非常非常低的数字,即使在9月底三大名导片子公布后,搜索量也只是突然达到了250次就又落回去了。唯一的正面解释是,会关注雅虎搜星的人已经是雅虎忠诚用户不用百度了。
 
投入和产出比是如此不值,只能用完败来总结。最后一块遮羞布是,未来几个月,雅虎的三大名导广告片在网络上的传播度,我会继续关注的,看看和零成本推广的百度广告片相比如何。
 
问题何在?
客观地说,雅虎搜星把该想到的都想到了,该做足的都做足了——

论眼球效应,有三大名导,有雅虎中国转型,有眼花缭乱的俊男美女和名人秀;
论覆盖率,有央视有地方卫视有户外有各种媒体的不断曝光和海量的新闻;
论参与性,有选秀有PK有主题网页社区有各种地面活动;
论创新度,几乎所有新营销的手段全部都已用上,绝非传统的硬广告而已。
 
因此,最大的问题是在根源上,一句话,为什么要做这些呢?
 
只要研究前后雅虎新闻稿就可以发现,一开始雅虎并没有打算做搜星节目,只是想请三大名导拍片来赚眼球,等到发现时机不对有问题时,又加做搜星来个破釜沉舟,最后,变成一场名人大秀收场。于是,离互联网和搜索越来越远,离华谊和光线越来越近,成为不务正业的代表。
 
为什么要请三大导演天价拍广告片呢?除了眼球效应以外,想说明雅虎搜索能带来什么强大而独特的用户体验呢?这在一开始就没说清楚,三部片子看完后还是没有说清楚。当喙头纯粹只是喙头时,网民是不会受蛊惑的,不会因此从百度和GOOGLE转过来。
 
又,为什么要做雅虎搜星呢?仅仅是因为去年超级女声太火暴了?如果雅虎搜索是要注重娱乐搜星的能力,那这样做绝对正确。但是,半年下来,一点都不觉得雅虎要以娱乐搜星为主啊。结果是:货不对板。

五个教训
总结出雅虎搜星的五个最重要的经验教训,如下——
 
1、主张要清晰,否则别人不知道你做什么
从一开始,雅虎搜索的主张就是一个非常空洞的“搜索与生活的关系”,这个问题从来没有解决过,直至搜星活动结束,三条大片出炉,人们还是不清楚,无人知道范冰冰的几颗眼泪有什么意义?既然不清楚,一切互动和娱乐营销的手段,都是放空炮。
 
2、钱太多有时候是坏事
把尊重用户感受和革新用户体验作为成功的首位,而不是一味地用钱狠砸,这是互联网企业成功的不二之道,阿里巴巴、淘宝、支付宝都是这样成功的。
 
3、时机不对就该收回,失去的只是面子得到的却是人心
雅虎宣布三大导演拍片不久,紧接着胡戈做出了馒头,草根影像大行其道,其时再用精英和大师来忽悠民众显然是不被讨好的,当时最应该做的是悬崖勒马。但是,雅虎没有这样做,反而又加做了雅虎搜星。
 
4、在错误中加料,只会错上加错
当发现请三大名导拍片可能是生不逢时,达不到预期效果时,雅虎又将超级女声的模式拿过来做雅虎搜星。所以,雅虎搜星本质上是一个补救的措施,而不是一个和产品体验结合紧密的正确策略,这注定了雅虎搜星的败局。
 
5、不做不擅长的事情
网络公司做电视擅长的选秀节目本就不务正业,没有成功先例,而雅虎或阿里巴巴的团队亦无此经验,先找了湖南卫视不受重视,改找浙江卫视,参与的每一方都不是个中强手,当然会淹没在今年选秀的海洋中。
 
 
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