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陈格雷的博客

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万变不离其三  

2006-09-30 14:49:28|  分类: 营销2.0的思想与 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万变不离其三

未来无论有多少种营销模式,都不会离开大众传播、窄众传播、个体传播这三种类别。

如果以互联网的形式举例,大众传播就是新浪搜狐式的门户网站广告和新闻发布等;窄众传播就是各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型网站等;个体传播则以个人博客、个人空间、即时通讯等为代表。病毒传播则以个人传播为基本,不断提升为大众传播,从木子美芙蓉姐姐、百度的病毒式短片到《一个馒头引发的血案》。

如果以电视举例,大众传播就是《大长今》、《超级女声》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《春节联欢晚会》这样一些广受欢迎的节目;窄众传播就是一些小圈子爱看的节目如《对话》、《东方之子》等;个体传播目前无法实现,但如果到IPTV点播式节目时就会出现。

如果以户外广告举例,大众传播是大型户外广告,窄众传播是分众媒体,个体传播仍未出现,要等到户外广告完全数字化并与个人信息结合才能出现。

随着手机媒体的成长,会成为窄众传播和个体传播的主体,手机完全能实现完全针对个人的定点传播,以及族群式的精确营销。

个人传播的本质就是口碑传播,是人类发展中最原始和基本的传播手段,由于数字网络的威力,个人传播能轻松实现大规模病毒传播扩散,这已经完全能够实现,途径就是电子邮件、社区发贴、个人博客、短信、即时通讯等轻而易举、完全无需成本的途径。

对新营销的效果评估

从目前的情况来看,各种新营销方式主要可以从效果上分为三类:

一种是高难度高回报的,如超女式的娱乐营销,病毒式营销传播等等,几乎凡是和娱乐文化紧密结合的营销都有这一特点;

一种是效果稳定而独特的,如分众的电梯间广告,百度的竞价排名等等,其特点都是一种新的、不太需借助其他媒体的传播新方式;

一种是潜力极大刚刚产生的,如基于手机WAP网上的广告及定点式数据库传播等,这种方式效果较有保证,但由于不太为人所知而处于萌芽阶段。

新营销如何取代旧营销

不妨将旧营销列个清单,就能简洁明了地发现新营销如何在各个领域中将旧营销一个一个加以渗透、融合甚至取代。

电视广告 这是最重要的堡垒,其被数字媒体攻破主要取决于IPTV和互联网视频对电视的影响,这一趋势将在两年内出现,电视正在上演最后的黄金岁月。但是电视不会消亡,只会变异。也许五年后,所有利用电视进行营销的,都在不知不觉中成为数字营销,电视的数字媒体化将是媒体变革中最重要的、最具标杆意义的大事。

报纸广告 报纸广告收入估计在经过2005的剧跌后,2006年会继续下滑,然后平稳下来。报纸广告在很长一段时间,其在地产推广、实用性产品的推广和品牌形象广告上的优势仍难以取代,直至报纸本身电子化才能完成变革。

杂志广告 目前杂志广告似乎没有受太多网络的影响,但最大的变数来自电子杂志,预计电子杂志在未来两年内会侵蚀传统杂志相当一部分市场,直至杂志最后被便携式显示终端收编。

户外广告 分众媒体已经在侵蚀户外广告的市场,大幅路牌广告、候车亭广告、商场广告牌的地位仍将难以动摇,直至大型显示屏有能力将其一一取代。

电台广告 电台广告仍然存在的两大因素是,出租车内的需求和学生的需求,后者肯定会逐渐被多功能手机用网络电台取代,出租车则需等待其何时网络化了。

直邮广告 可以肯定会被以手机网络为中心的个人数据库营销取代,因为后者更准确,更到位,成本也低得多,还能形成实时的客户群关系管理,因此取代是指日可待的事。

品牌形象广告 互联网有极大潜力能够侵蚀和取代的。

产品及促销广告 手机网的替代性能力很强,可以免除印刷成本,直接与数据库挂钩。

分类广告 互联网门户曾经想占领这一阵地,但未能成功,但是搜索和手机网是很有可能可以取代的。

不同的传统企业,适合不同的数字化新营销

从以上情况可以看出,所谓新营销取代旧营销,本质上大多数都是新瓶装旧酒。同样,新媒体取代旧媒体,其主要也是依靠融合和渗透完成。

一切营销的基本思路都是不变的,变的只是形式和手段,这就是营销大变局的本质。

因此,传统企业,甚至是最古老的行业,都可以找到数字新营销的方法。

在《销售与市场》的2005年年会上,一位广告营销服务公司的老总表示,他的客户没有用过互联网的,因为他的客户都是传统行业。这其实是代表了一种误解,即新营销=互联网,其实互联网并不数字营销的全部,传统企业未必不适合其他的新数字营销手段。

实际上,从我对各个行业的观察了解来看,目前几乎已经找不到没用过新营销手段的行业了,缺的只是个别企业,而不是行业。

在传统企业中,有很多已经大量使用数字营销手段,如汽车、IT产品、网络及媒体、中小特色型企业、进入口贸易业、个人商业交易、书籍音像等等。

即使目前仍然以传统营销手段为主的,如快速消费品、保健品药品、房地产业等等,也已经陆续找到了多种数字营销模式。例如可口可乐会利用网络传播广告电影,其效应并不低于电视广告,保健品药品则利用电子商务来促进销售,房地产业表面上仍以报纸广告电视广告为主,但其实象搜房网的资讯、各个地产论坛的舆论已经成为很重要的组成部分。还有二手房交易市场正在加速网络化。

营销的未来

如果说现在,有100种营销方式的话,那么未来,将会有1000种新营销方式,但是其中的990种都是新瓶装旧酒再加上变异和扩大,只有不到10种是完全新的,即使如此,仍然能够从古老的传播方法上找到同类。

手机媒体的崛起是一个极为重要的迹象,意味着营销的全数字化加速。因为PC上的互联网必竟有其局限性,其本质是一种办公桌和书房上的媒体;而手机则是泛大众化的,它将进一步和人的生活结合起来,更紧密更贴近。

现在全球的资本都在媒体重组上投入了巨额的资金,举个例子,中国最高市值的广告公司已经是一家数字营销型的新广告代理公司,一个年营业额过亿的传统广告公司所能吸纳的风险投资,甚至还远不如一家还未开始盈利,但是已经技术化的数字营销公司多。在资本的推动下,营销业(包括广告和公关)的重组已经起步了。

这是一个最乱的时代,也是一个最有机会的时代,只有被煮熟的青蛙,才会坐以待毙。

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